моб.: +7(978) 758 36 37
моб.: +7(978) 758 36 40
e-mail:

Последние новости и акции можно узнать на Facebook

Реклама, которая продает

Кризис обнажил множество проблем, связанных с различными аспектами деятельности компаний. Не стала исключением и реклама. Традиционно высокие затраты на разработку и размещение рекламных материалов, а также уменьшение продаж большинства товаров заставили маркетологов всего мира заговорить о том, что рекламная индустрия в ее сегодняшнем виде доживает последние дни и грядут серьезные перемены. В чем именно будут заключаться эти перемены и когда они наступят, никто не знает. Но версий много. Одна из них принадлежит Бобу Хоффману, главному исполнительному директору рекламного агентства Hoffman & Lewis Advertising (США), а ранее – главному исполнительному директору агентства MOJO/USA, президенту и креативному директору агентства Allen & Dorward Advertising. По мнению Хоффмана, чтобы снова стать эффективной, рекламе нужно перестать бороться за показатели знания и отношения к бренду и научиться продавать продукт.


Рекламный апокалипсис отменяется

Боб Хоффман – возмутитель спокойствия в рекламном мире США. Он не устает развенчивать мифы, сложившиеся в отрасли, а также высмеивать ставшие привычными страхи. Один из них – гибель традиционной рекламы в результате распространения так называемых новых медиа (Интернета, рекламы в мобильных телефонах и т. д.). Сам Хоффман объясняет свой скепсис по отношению к апокалипсическим прогнозам развития рекламы тем, что подобные предсказания появлялись и раньше, но ни разу не сбылись.

Вот краткий перечень того, от чего в разное время должна была умереть, но так и не умерла традиционная реклама:

  • • кабельное телевидение;
  • • бренды-генерики (сегодня сложно в это поверить, но такая гипотеза действительно существовала);
  • • кассетные видеомагнитофоны;
  • • компьютер (предполагалось, что рекламу будут транслировать прямо на мониторы компьютеров, – не путать с рекламой через Интернет);
  • • Wal-Mart;
  • • цифровое кабельное телевидение (только представьте себе: предполагалось, что во время просмотра телепрограмм зрители будут кликать на продукты, интегрированные в телевизионный контент, и тут же, не отходя от экранов, получать информацию об этих продуктах и даже заказать их на дом);
  • • TiVo (гибель традиционной рекламы от рук TiVo предсказывали всего два года назад, а сегодня все сходятся на мысли, что TiVo стал лучшим другом рекламы).

В принципе, можно согласиться с тем, что новые медиа способны пополнить этот ряд несостоявшихся киллеров и существовать параллельно с традиционными рекламными каналами. Но как быть с той непреложной истиной, что потребители устали от рекламы, им неинтересно ее смотреть и они упрямо пропускают рекламные блоки на ТВ, переключая каналы или просто уходя сделать себе бутерброд? У Боба Хоффмана есть ответ и на это возражение: если рекламное сообщение по-настоящему интересно, потребители охотно будут его смотреть. Под интересным сообщением Хоффман подразумевает релевантное продуктовое предложение и его удачную демонстрацию средствами рекламного креатива. Если сообщение «правильное», не имеет значения, на каком экране его увидит потребитель.

Вот еще несколько доводов в пользу того, что традиционная реклама не умрет никогда:

  • • люди любят развлечения;
  • • люди более склонны получать развлечения бесплатно, чем платить за них;
  • • реклама – единственное средство, позволяющее людям получать развлечения бесплатно;
  • • точно так же как в свое время телевидение не убило радио и книги, Интернет или цифровые видеомагнитофоны не убьют телевидение. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования, посвященные использованию этих каналов коммуникации.

На Западе, где новые медиа развиты лучше всего, наряду с ростом пользования Интернетом растет и смотрение телевизора. А доля просмотра телепрограмм при помощи цифровых видеомагнитофонов, имеющих функцию видео по заказу, составляет всего 6% от общего просмотра телевизора. И только в половине таких случаев потребители перематывают рекламные блоки.


Три простых принципа

Задача рекламиста – придумать «правильную» рекламу. Чтобы помочь решить эту задачу, Боб Хоффман сформулировал ряд принципов, позволяющих создавать эффективную рекламу, и назвал их рекламой, основанной на действии.

  1. реклама более продуктивна, когда нацелена на изменение поведения потребителей, а не на их отношение к бренду;
  2. рекламные сообщения нужно коммуницировать в первую очередь тем людям, которые являются наиболее активными потребителями продуктов в данной категории и приносят компании наибольший доход;
  3. надо побудить аудиторию попробовать продукт – если он ей понравится, она полюбит и бренд. Действовать же в обратном порядке (вкладывать средства в то, чтобы заставить потребителей сперва полюбить бренд, а потом уже попробовать продукт) менее эффективно.

Принцип 1. Изменение поведения, а не отношения.

Один из важнейших вопросов, касающихся рекламы, таков: реклама больше подходит для изменения отношения или поведения? Ответ на этот вопрос имеет множество последствий для рекламной стратегии.

Принято думать, что сперва нужно изменить отношение потребителей к бренду, а затем это изменит их поведение. Единственная проблема данной модели заключается в том, что изменить отношение человека к чему-либо очень сложно. Если кто-то болеет за «Шахтер», вряд ли он станет фаном «Динамо». То же самое касается и товаров: Coke против Pepsi, Mac против PC, бумага против пластика – изменить эти предпочтения непросто. Как сказал Джек Траут, «если перед вами стоит задача изменить мнение людей, не беритесь за нее».

Как показывает практика, зачастую проще изменить поведение, чем отношение: легче убедить человека съесть гамбургер, чем заставить его думать, что гамбургеры полезны. Однако при этом примерно три четверти рекламы, которую мы видим, пытаются изменить мнение потребителей. Для примера представим себе человека, который терпеть не может пользоваться услугами некой авиакомпании. Он годами вынужден был летать ее рейсами и накопил большой негативный опыт. Таких недовольных часто летающих пассажиров собралось достаточно, на рынок вышли сильные конкуренты, и компания решила улучшить отношение к себе потребителей. Правда заключается в том, что она может сколько угодно размещать превосходные рекламные материалы, рассказывающие о том, какие замечательные услуги она оказывает, но недовольный пассажир им не поверит. Если же компания предложит ему уникальное предложение (дешевый билет, приоритет выбора места с большим пространством для ног, быструю регистрацию и т. д.), скорее всего, это заставит его снова воспользоваться ее услугами.


Принцип 2. Цель — активные и высокодоходные потребители.

Если компания любит всех своих потребителей и относится к ним с одинаковым уважением и благодарностью, это прекрасно. Однако если ее реклама адресована всем потребителям, она, скорее всего, неэффективна. Некоторые клиенты исключительно ценны. Другие же могут вообще не приносить компании прибыль. Один из способов сделать рекламу более эффективной – заставить ее говорить на языке высокодоходных клиентов.

Большинство маркетологов определяет свою целевую аудиторию при помощи демографических и психографических критериев. Однако гораздо полезнее ориентироваться на наиболее активных покупателей продукта, независимо от их демографических и психографических характеристик. В большинстве случаев для этого используют специально подобранную медиастратегию. Но это не идеальный вариант. Гораздо лучше, если и креатив будет разработан исходя из особенностей активных потребителей в данной категории, ведь зачастую их точка зрения или потребности отличаются от тех, которые свойственны среднему или редко покупающему продукт потребителю.

В качестве примера рассмотрим фаст-фуд. Средний посетитель фаст-фудов может приходить в такие заведения раз в две недели. И каждый раз он чувствует себя виноватым, потому что питается неправильно. Частые же посетители фаст-фудов могут покупать в них еду десять раз в неделю. И при этом не чувствуют никакой вины. Прийти в McDonald΄s для них все равно что открыть свой холодильник.

Существует интересная гипотеза, которая называется The Long Tail («Длинный хвост»). Она утверждает, что компании с низкими издержками на поддержание запасов и дистрибуцию (вроде таких гигантов интернет-бизнеса, как Amazon и Netflix) могут получать существенные доходы, продавая непопулярные товары крошечным сегментам рынка. Гипотеза заманчивая, но даже если она верна, ее трудно применить к большинству компаний, ведь, в отличие от Amazon и Netflix, у них высокие затраты на поддержание запасов и дистрибуцию. Доставка нишевого сборника стихов в провинциальный книжный магазинчик обойдется невероятно дорого и вряд ли окупится. Так что большинству компаний необходимо ориентироваться на активных и высокодоходных покупателей (кстати, эти две характеристики не всегда идут рука об руку). К остальным же потребителям нужно относиться внимательно, но не создавать для них рекламу.


Принцип 3. Формирование любви к бренду с помощью пробной покупки.

Это утверждение иллюстрирует альтернативный взгляд на традиционный брендинг. Идея заключается в том, что строить бренд эффективнее с помощью продуктовой, а не брендовой рекламы. Что это значит? Обычно, когда говорят об этих типах рекламы, имеют в виду, что продуктовая реклама рассказывает о характеристиках и преимуществах продукта, а брендовая – об имидже и стиле жизни. Но если вдуматься, это нонсенс: любая реклама – брендовая. Потому что любая реклама либо усиливает, либо ослабляет впечатление потребителей о бренде. По мнению Боба Хоффмана, брендовая реклама в ее привычном понимании (то есть реклама, сфокусированная на имидже и стиле жизни) наименее эффективна в отношении наиболее желанных для компании потребителей – активных и высокодоходных, хотя и может быть эффективной в отношении людей, редко покупающих данный продукт или вообще не покупающих его.

Хорошо это или плохо, но человек, часто покупающий тот или иной продукт, скорее всего, является экспертом в этой категории. И его знания и опыт потребления продукта влияют на его мнение о бренде больше, чем любая реклама. Его отношение действительно сложно изменить. Вот почему так важна продуктовая реклама, коммуницирующая вескую причину попробовать продукт. Ведь, попробовав продукт, такой потребитель быстро оценит продуктовую дифференциацию, инновации, рациональные и эмоциональные преимущества, а также уровень обслуживания. Правда, нужно сделать одну существенную поправку: в некоторых товарных категориях имиджевая реклама зачастую более эффективна. Это сигареты, одежда, безалкогольные напитки и т. д., то есть категории, в которых продуктовая дифференциация очень незначительна, а потому дифференциатором выступает именно реклама.

Конечно, три изложенных принципа не являются догмой. Скорее можно сказать так: следование принципам рекламы, основанной на действии, не гарантирует успех, а игнорирование этих принципов не гарантирует неудачу. Использование принципов рекламы, основанной на действии, всего лишь повышает вероятность создания эффективной рекламы. Что, согласитесь, тоже немало.

Автор: Инесса Рыбакова