моб.: +7(978) 758 36 37
моб.: +7(978) 758 36 40
e-mail:

Последние новости и акции можно узнать на Facebook

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА: ЧТО? ГДЕ? КОГДА?

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? Даже выпускник детского сада, не говоря о выпускнике MBA, знает, что для успешной конкуренции нужно изучать игроков на своем поле (если вы не монополист, конечно). Об этом написано в любом учебнике по бизнесу. На этом теория чаще всего заканчивается, и начинается жизнь. Картинка из нее же: отрывая взгляд от исписанного срочными задачами ежедневника, вы видите свежие образчики рекламы конкурентов и в который раз задумываетесь о том, что надо бы посмотреть их сайты, проанализировать, что они предлагают... Тут у вас звонит телефон, и вы снова переключаетесь на срочные задачи. И мы вас прекрасно понимаем

В принципе, на этом можно было бы и закончить, написав самую краткую статью в истории журнала, и не отвлекаться на всяких там собратьев по рынку. Однако конкуренция никуда не делась и будет только усиливаться – спасибо глобализации, Интернету и прочим достижениям прогресса. Вспомним «Бизнес в стиле фанк»: «Экономическая реальность нашего времени такова, что все конкурируют со всеми. Все мы – участники глобальной конкуренции. И отдельные люди – участники глобальной конкуренции. Нигде не спрятаться и никуда не убежать. Ни тебе. Ни мне. Ни Fiat. Ни U2. Ни Рикки Лэйк. Ни Роберту де Ниро. Ни Мэг Райан. Ни Аугусто Пиночету».


Наивно полагать, что, уткнувшись в свой пупок (то бишь рассматривая свою компанию отдельно от рынка), мы медитативно достигнем просветления и узнаем, как победить конкурентов. Отвлечемся от пристального всматривания в себя и переведем взор на свой рынок, рынок смежных услуг и рынок, абсолютно не связанный с нашей деятельностью.

Обмен премудростями

Сначала рассмотрим рынок, на котором работает компания. Обращайте внимание на то, что делают другие, и перенимайте положительный опыт. Этот прием называется «бенчмаркинг» и направлен больше на развитие бизнеса. Если у вас продуктовый магазин, вы можете обратить внимание на гостиницу или салон красоты рядом с вами. Многие приемы обслуживания можно ввести и у себя – например, внедрить стандарты обслуживания в своем магазине (всегда улыбаться, встречая покупателей, награждать их маленьким бонусом – как в отеле, где оставляют в номере шоколадку). Чем больше не похожи бизнесы, тем больше новых идей можно почерпнуть. Автору статьи этот прием очень помогает: снимает замыленность глаза, помогает найти новые идеи, дает возможность увидеть себя со стороны.


Посмотрели вокруг? Отлично! Изучите своих прямых и косвенных конкурентов. Какие товары могут заменить ваш? Допустим, вы устанавливаете натяжные потолки. Ваши прямые конкуренты, естественно, другие компании, делающие то же самое, а товаром-заменителем (косвенным конкурентом) будут оштукатуренные или подвесные потолки.


Какие услуги предлагают другие? Что привлекает к ним клиентов? Может, у них есть конкурентное преимущество? Скопируйте его! Практически все конкурентные преимущества можно, попросту говоря, украсть у соперников, а можно и не красть, а нивелировать. Это просто сделать с так называемым мнимым конкурентным преимуществом. Оно может существовать у всех конкурентов в отрасли, пока один из них не начинает кричать, что придумал нечто особенное, и выпячивать это преимущество, активно рекламируя его. Например, ваш конкурент сообщает, что каждый клиент при заказе штор получает дизайн в подарок. Сообщите и вы, что совместно с клиентом, используя фото его интерьера, придумаете необыкновенный пошив штор, даже если делали это и раньше.


Как свести на нет усилия конкурента? Допустим, он сообщает, что дарит всем клиентам карту скидок до 15% на новую коллекцию одежды. Дарите и вы, а скидку можно сделать до 10%. То есть повторять все один в один не стоит, а сделать что-то подобное вполне возможно. Клиент, скорее всего, не будет разбираться в особенностях предложений, главное – сам факт наличия.

Почему он должен купить у вас?

Главный вопрос, который нужно задавать себе часто, – почему клиент должен купить именно у вас? Не заказать потолок у вашего конкурента или купить вместо потолка новый телевизор, а прийти и сделать заказ именно у вас. Как известно, фиксация значимых отличий компании, товара или услуги в умах людей называется позиционированием. Таким образом, клиенты выбирают компанию, которая, по их мнению, наиболее выделяется (в лучшую сторону). Итак, конкурентный анализ позволяет развивать компанию, а также позиционировать ее.


Знание конкурентов поможет и вашим продавцам. Располагая информацией об особенностях товаров или услуг конкурентов, продавец может построить переговоры на сравнении продуктов, чтобы показать преимущества своего предложения.


Что вообще нужно знать и уметь продавцам? Продавец должен знать, с кем чаще всего сравнивают вашу компанию, ориентироваться в ценах конкурентов, уметь аргументированно убедить клиента в том, что ваш товар лучше, используя конкретные примеры. Уважайте своих конкурентов: если во время переговоров клеймить конкурента, это произведет отрицательное впечатление на клиента. Примеры, которые вы приводите, должны быть конкретными, содержать числовые данные, факты – тогда им будут верить. Наглядное сравнение (на бумаге, компьютере, образцах товаров) лучше, чем устное. Подумайте над материалами, которые будут использовать в работе продавцы. Мы предпочитаем наглядное сравнение правовых систем на примерах, которые будут интересны конкретному специалисту – бухгалтеру, юристу, кадровику.

Цена не имеет значения

Помните: если клиент не видит разницы, он выбирает самую низкую цену. Покажите эту разницу – и вы сможете продать дороже. Люди не встают с утра пораньше, чтобы купить что-нибудь подешевле. Значимые аргументы помогают продать дорогой товар. Если бы это было не так, то кто ездил бы на Bentley?

Кто должен это делать?

Игорь Манн пишет: «Самый простой способ собирать информацию о конкурентах – это попросить всех сотрудников заниматься этим. Не усложняйте этот процесс. Заведите папки на ваших основных конкурентов, куда вы сможете подшивать отчеты менеджеров по продажам, результаты посещения их офисов подставными покупателями, образцы рекламы и т. п. Заведите в вашем компьютере директорию с аналогичными папками, где вы будете складывать информацию в электронном виде».


Основной вывод такой: круглосуточно мониторить конкурентов нет надобности, но и расслабляться не стоит. Лучше переоценить, чем недооценить противника. Что касается информации о конкурентах, то доступ к ней должен быть удобным для ваших сотрудников, желательно также обобщить ее и сформулировать основные аргументы. Не все продавцы могут сделать это сами (нет времени или желания), а готовым материалом пользоваться проще.


Если конкуренция очень сильна, а ваш товар стоит дорого и продавцы индивидуально работают с каждым клиентом, пользу принесут занятия для сотрудников. В программу занятий стоит включить изучение продуктов конкурента и формирование навыков возражений, связанных с конкурентами, например, с помощью деловых игр. Разработку и проведение занятия можно поручить руководителю отдела продаж или опытному сотруднику, хорошо разбирающемуся в товарах конкурента.

Что могут маркетологи?

Если у вас есть сотрудник, который решает маркетинговые задачи, то изучение конкурентов можно поручить ему. Ведь это одна из задач маркетинга. Такой сотрудник может:

  • делать SWOT-анализ конкурентов (учитывая сильные и слабые стороны, возможности и угрозы);
  • готовить ежемесячный обзор новостей о конкурентах;
  • играть роль таинственного покупателя (покупка у конкурента).

Продавцы часто преувеличивают силу конкурента: у страха глаза велики. Так, они могут говорить вам, что у кого-то скидки до 50%, обслуживание гораздо лучше и в подарок всем дают холодильники. В этом случае полезна роль таинственного покупателя: вы сможете получить информацию из первых рук. Позвоните или договоритесь о встрече с продавцом конкурирующей компании и задайте ему вопросы о скидках, обслуживании и подарках за покупку.

Кто главный соперник?

Вы долго трудились и в результате стали лидером рынка. Или заняли нишу, в которой вы – пока – монополист. Кто ваш главный конкурент? Вы сами!


Да, вы будущий опережаете себя настоящего. Пример из мировой практики – Gillette, лидер по производству бритвенных станков. Gillette сам плодит конкурентов для своих товаров. Был станок с двумя лезвиями? Теперь новый Mach3 – с тремя лезвиями, а не за горами станок с шестью лезвиями, который потеснит на рынке Mach3.


Опережайте сами себя! Используйте для этого все способы:

  • бенчмаркинг;
  • SWOT-анализ своей компании и разработку стратегии;
  • методику «Таинственный покупатель» в своей компании;
  • анализ и оптимизацию бизнес-процессов;
  • создание уникальных преимуществ, которые сложно повторить.


Что это такое? Преимущество можно скопировать. Например, добавили дополнительную услугу: к установке окон – бесплатный вывоз мусора, а через день то же самое сделали конкуренты. Это легко повторяемая услуга. К уникальным преимуществам относятся сотрудники с высокой квалификацией или имеющие особый профессиональный опыт, корпоративная культура компании – все, что сложно повторить. Таких преимуществ немного, поэтому большинство компаний похожи друг на друга, как однояйцевые близнецы. В таком случае клиент выбирает по цене (в лучшем случае – по рекомендации).


Думаем, многое из прочитанного вы уже знали. Но, возможно, не делали. Китайцы говорят, что учитель приходит к ученику, когда тот готов. Конкурентный анализ рынка согласно классификатору, принятому в тайм-менеджменте, относится к важным, но несрочным задачам. Их часто съедает текучка – срочные важные и не очень дела. Но несрочные важные задачи имеют стратегический приоритет для бизнеса. Они направлены на его улучшение. Вспоминайте о конкурентах раз в неделю, делайте конкурентный анализ, применяйте бенчмаркинг, передавайте знания о конкурентах продавцам. А затем станьте лидером рынка и опережайте себя!

Тайм-менеджмент www.60minut.info