моб.: +7(978) 758 36 37
моб.: +7(978) 758 36 40
e-mail:

Последние новости и акции можно узнать на Facebook

Популярность бренда или стадный инстинкт

Вместо того чтобы концентрироваться на мотивации потребителя, на потребностях, которые призывает распознавать и удовлетворять классический маркетинг, все больше маркетологов обращают внимание на то, каким образом идеи, мнения и поведение распространяются среди людей. Изучить эту неизведанную пока территорию помогает коктейль из старых моделей диффузии идей и более новой информационной теории. Но до недавнего времени все же мало кто проверял, насколько гремучая смесь теорий прошлых лет сопоставима с современной наукой о поведении и как вообще происходит распространение чего-либо среди людей.

Новая постановка старого вопроса.

Маркетингу немногим более полувека. Большую часть этого времени он был сосредоточен на том, чтобы распознать, понять и удовлетворить потребности клиентов. С годами каналы коммуникации и дистрибуции менялись, но ключевой вопрос оставался неизменным: почему люди делают то, что делают? Однако в последнее десятилетие все больше маркетологов переключают внимание с вопроса «почему?» на вопрос «как?»: как распространяются информация, мысли и действия?

Такой поворот можно рассматривать как естественную реакцию на постоянные сюрпризы: внезапные и непрогнозируемые изменения в поведении рынка (стремительный взлет и падение таких потребительских брендов, как забавная яркая обувь Crocs, появление музыкальных коллективов вроде Arctic Monkeys, которые молниеносно завоевывали популярность) или неожиданное возникновение рынков там, где раньше их и в помине не было (использование новых технологий, развитие Интернета, социальных сетей, блогосферы и т. д.).

Поставить распространение информации на службу маркетингу оказалось нелегко. Традиционные маркетинговые инструменты не очень помогли. Но это не заставило теоретиков отступить. Маркетологи и исследователи смастерили лоскутное одеяло из всевозможных объяснений, собранных из множества источников: классические теории распространения, включая эпидемиальный маркетинг 20-х — 30-х годов ХХ века, переплелись с более поздней информационной теорией.

Старые идеи заразительности и вирусности (поведение и мнения распространяются так же, как болезни) дополнились идеями информационных центров (гипотезой о существовании так называемых лидеров мнений, которая состоит в том, что некоторые личности способны доминировать в распространении информации ввиду наличия у них более широких социальных связей и влиятельности, чем у большинства).

Этот коктейль из новшеств и давно знакомых идей спровоцировал беспрецедентный взрыв инноваций в маркетинге. Например, менее чем за пять лет Word of Mouth Marketing Association (WoMMA, ассоциация компаний, использующих метод распространения информации из уст в уста) стандартизировала и организовала метод «из уст в уста» как последовательный процесс, которому можно научить компании, заинтересованные в распространении своих идей.

Предложенные идеи вроде бы внушают доверие, так как хорошо вписываются в наши уютные старые модели распространения информации посредством массмедиа. Они кажутся — во всяком случае, на первый взгляд — практичными и полезными, дающими нам материал для работы в нашу интерактивную эпоху.

Подражание — наше все.

Чтобы ответить на вопрос, как же все-таки распространяются информация, мысли и действия, вернемся к базовым принципам человеческого поведения. Правда заключается в том, что люди, будучи прежде всего социальными существами, а не независимыми особями, используют подражание, чтобы взаимодействовать с изменчивой социальной средой. Подражание — первейшая стратегия познавания и адаптации нашего вида.

Напротив, независимое мышление, как предположил нобелевский лауреат Даниель Канеман, подходит людям так же, как плавание котам: это возможно, если очень надо, но… Точно так же и с поведением: не то чтобы независимые действия были невозможны, просто они намного более редки, чем мы думаем.

Конечно, кажется, что дела обстоят наоборот (мы сами убеждаем себя в этом), но уже доказано, что без заложенного в нас природой механизма подражания наш вид был бы гораздо менее успешным. В одном из последних выпусков журнала New Scientist было высказано предположение, что мы «меняем наше название с Homo Sapience, человек разумный, на Homo Mimicus, человек подражающий, и наше маниакальное подражание закладывает коллективное знание в наше общество, и на самом деле именно общество владеет интеллектом человечества». Другими словами, подражание — именно то, что формирует разные виды культуры и многообразие трендов.

Подражание друг другу вместе с частыми взаимодействиями в социуме создает механизм притягивания (pull), благодаря которому явления – видимые типы поведения, мнения, навыки, мода и т. д. — распространяются среди людей. Это утверждение противоположно традиционной маркетинговой премудрости, согласно которой влияние — прерогатива проталкивания (push), которая предполагает сосредоточенность на том, что мы делаем для людей, вместо того чтобы предоставить им самим решать, что им делать, без нашей помощи.

Оглянитесь по сторонам — и вы поймете, что идеи распространяются в обществе именно путем притягивания, то есть без посторонней помощи. Именно так сельское хозяйство распространилось по Европе в эпоху неолита, арбалеты стали широко использовать в доисторической Северной Америке, а тракторы заполонили Иллинойс в середине ХХ века. Всем известно, как сложно заставить окружающих делать то, что нам нужно. Например, фармацевтические компании до сих пор не могут добиться того, чтобы пациенты строго следовали предписаниям, содержащимся в инструкции. Это касается и маркетинга в целом, и управления изменениями, и даже социальной политики — мы все не очень-то преуспели в деле влияния на поведение масс, хотя думаем, что только этим и занимаемся.

Можно выделить два типа подражания — случайное и направленное. Случайное подражание — это непрерывный процесс. Например, идя по улице, вы неосознанно подмечаете детали одежды, элементы стиля других людей, бренды, а потом стремитесь заполучить такие же вещи с полной уверенностью в том, что вы сами это придумали. Направленное подражание более осмысленное. По крайней мере, в нем можно проследить причинно-следственные связи. Вы перенимаете привычки ваших родителей (например, политические взгляды, марку стирального порошка, надежный банк) или подражаете некоторым друзьям и т. д.

Тем не менее это не то же самое, что гипотеза о лидерах мнений, потому что, как правило, все подражают не одним и тем же людям, а тем, кого сами выбирают в качестве примера — родителям, друзьям, людям, которые пользуются авторитетом в той или иной области. Поэтому влияние лидеров мнений необходимо рассматривать как частный случай более широкого феномена направленного подражания.

В контексте случайного подражания единственное, что имеет значение — это популярность, которая усиливается только потому, что присутствует везде, куда бы мы ни посмотрели. Случайное подражание может быть непредсказуемым долгое время. В качестве примера можно привести поиск в Интернете, когда пользователи хаотично копируют идеи разных людей из бесчисленных источников со всего мира.

Результатом же направленного подражания часто оказываются более-менее стабильные, потенциально предсказуемые изменения. Пивные привычки, например, мы зачастую заимствуем у наших друзей, возможно, даже у родителей, и потому изменения в них если и наблюдаются, то в рамках целых поколений. Эти изменения происходят плавно и направленно, потому что направление подражания стабильно.

Сети и распространение.

Социальные сети — это новая «фишка» маркетинговых коммуникаций. Социальные сети часто рассматривают как фиксированные модели из точек и линий. При этом точки, из которых выходит больше всего линий (лидеры мнений), определенно играют роль новых телевизионных вышек. Конечно, было бы здорово — и, несомненно, проще для нас — если бы все «точки» в человеческих сетях были неподвижно закреплены, а их количество было бы неизменным. Тогда нам было бы очень просто доносить до них свои идеи.

Но, к сожалению, человеческое общество — это подвижная субстанция, сотканная из взаимодействий. Вспомните всех людей, с которыми вы пересекались за последние несколько дней. Большинство из вас сможет вспомнить сотни разных взаимодействий, включая мимолетные беседы в транспорте, на работе и т. д. — и все это непрерывный процесс распространения информации. Как писали Бернард Кова и Дункан Уотс, каждый из нас волей-неволей, временно или постоянно, становится частью социальных сетей, которые наслаиваются одна на другую и находятся в постоянном движении. Как только мы очертили и зафиксировали контуры социальной сети в момент времени t (например, электронные адреса, страницы сайтов социальных сетей, номера мобильных телефонов), эти контуры уже изменились.

Алекс Бентли и Марк Эрлс также пришли к выводу, что искать лидеров мнений и бороться за их внимание бессмысленно: большинство данных указывает на то, что поведение все-таки распространяется среди простого народа, а не транслируется какими-то особыми личностями. Если рассматривать феномен влиятельности как частный случай направленного подражания, выясняется, что каждый человек на земле является тем, кто принимает решение, копировать или нет поведение другого человека, и в процессе этого создает осознанное влияние.

В таком случае кто угодно может инициировать информационный каскад, который может начаться где угодно. Но с этим сложно смириться, так как мы тяготеем к объяснениям. Например, «человек спровоцировал цепочку изменений, потому что у него больше социальных связей, чем у других». Подобные объяснения вполне оправданны, но не имеют ничего общего с прогнозированием. Точно так же невозможно предвидеть, когда окурок станет причиной лесного пожара или на свет появится черный лебедь.

Преимущества нового взгляда.

Конечно, с выводами Алекса Бентли и Марка Эрлса можно не согласиться — уж слишком легко они предложили отбросить привычные подходы. Однако их теория объясняет, почему некоторые явления быстро и непредсказуемо становятся массовыми (например, модные веяния распространяются путем случайного подражания), а другие остаются неизменными долгое время (например, традиции благотворительности в США передавались от одного поколения к другому). Это пробуждает нас от зачарованности всякого рода влияниями и убеждениями и доказывает бесполезность попыток заставить людей делать что-либо с помощью маркетинга (слабое место стратегии проталкивания), вместо того чтобы извлекать пользу из того, что они уже делают.

Следствия этой теории значительны. Они указывают как минимум на необходимость переосмыслить сам маркетинг. Давайте рассмотрим все по порядку.

Притягивать, а не проталкивать.

Вместо того чтобы пытаться заставить потребителей делать то, что нужно бренду, маркетинг может стимулировать естественный механизм притягивания, который распространяет идеи и поведение. Маркетинг приобретает функцию усилителя притягивания, а не проталкивания. Один из примеров удачного применения тактики притягивания продемонстрировал Nike, организовав промоакцию Run London и предоставив возможность бегунам организовать совместные тренировки, сделать пробежки более интересными и поделиться друг с другом своими результатами.

Понять приливы.

В основе любого поведения масс лежит совокупность взаимодействий. Они включают в себя как случайные, так и продуманные инновации, некоторые из которых получают распространение. Приливы происходят со свойственной им периодичностью, поведение и идеи постоянно «плещутся», как волны возле берега. Поэтому у маркетологов есть два варианта: игнорировать приливы (именно так они сейчас и поступают) или попытаться понять, с чем они имеют дело, и работать с динамичной, постоянно меняющейся средой. Для этого уже разработаны инструменты и подходы, хотя пока их не используют широко.

Понять ландшафт.

Очень редко удается очертить точные контуры социальной сети, но почти всегда можно охарактеризовать ее общую форму. Например: сеть плотно сгруппирована или имеет четкую иерархию.

Развести побольше костров.

Есть еще один вызов традиционности в маркетинге: если явления распространяются, как описано в теории Бентли и Эрлса, то невозможно спрогнозировать, какая из множества конкурирующих идей встретит поддержку масс, а какая — нет. Как известно, лучший способ спровоцировать лесной пожар — разжечь много маленьких костров. Эту аналогию можно применить не только к маркетингу, но и к нашему пониманию того, что такое стратегия. Вместо одной большой общей стратегии целесообразнее разработать много взаимосвязанных стратегий, одна из которых, мы надеемся, сработает.