моб.: +7(978) 758 36 37
моб.: +7(978) 758 36 40
e-mail:

Последние новости и акции можно узнать на Facebook

Создай продающий бренд

Мир стремительно, на бреющем полете вошел в зону нестабильности. Временные границы ее неизвестны, последствия малопредсказуемы, а прогнозы развития ситуации противоречивы, разноплановы и неубедительны. Рынки многих товаров и услуг находятся в глубокой рецессии, и, по оптимистическим прогнозам экономистов, в ближайшие годы большинство из них не вернется к докризисному уровню. Перемены, которые уже происходят, и те, которые нас еще ждут, поистине глобальны. Их масштабы трудно даже представить.

Эта ситуация коснулась и брендов. Незыблемые, казалось бы, ценности вдруг стали зыбкими. Разве мог кто-нибудь предположить, что компания General Motors, имеющая в своем портфеле такие мегабренды, как Cadillac и Hummer, обанкротится? Разве мог «продвинутый» гламурно-кутюрный мир допустить банкротство таких суперлейблов, как Christian Lacroix и Gianfranco Ferre?

И это, как говорил известный рекламный персонаж Леня Голубков (кстати, тоже своеобразный продукт кризиса), только начало. Почему это происходит? Из целой группы причин можно выделить две глобальные.

Причина первая.

Многие компании годами гонялись за «виртуальными» целями бизнеса, такими как капитализация, доля рынка и имидж, забыв о главной, истинной цели – получении прибыли.

Причина вторая.

В сложной экономической ситуации покупательские предпочтения меняются. Цифры на ценнике значат для потребителя больше, чем логотип на этикетке и имидж бренда. Как говорится, не до жиру – быть бы живу.

В результате мы наблюдаем возврат к истинным ценностям и изначальным понятиям: бизнес снова становится деятельностью, главная задача которой – получение прибыли. Так как ситуация нестабильна и малопрогнозируема, прибыли ожидают (если не сказать жаждут) в кратчайшие сроки. Бренд тоже возвращается к истокам, превращаясь в клеймо, которое ставят на продукцию или ее упаковку. Клеймо, которое, однако, призвано всячески содействовать предприятию в получении дополнительной и краткосрочной прибыли.


Для производителя в период кризиса бренд и цена – две причины головной боли.

Производители поняли, что известность и популярность бренда отнюдь не гарантия выживания и безоблачного будущего. Необходимы изменения. Но что именно нужно менять? Универсального рецепта не существует.

На отечественных предприятиях типичными объектами (или жертвами?) перемен стали дистрибуция и продуктовый портфель. Решения об изменении дистрибуции зачастую обусловлены желанием быстро оптимизировать затраты: передать функции продажи (особенно в регионах) партнерам-дистрибьюторам, сократить собственные филиалы и отказаться от продаж в торговых сетях из-за длительной отсрочки платежей.

«Продуктовые» и технологические решения продиктованы необходимостью удерживать цену на приемлемом для потребителя уровне.

Этого достигают, запуская более дешевые продукты или снижая себестоимость (причем обычно за счет качества продукта).

Многие компании столкнулись с дилеммой: уменьшить цену на бренд и лишиться привычной маржинальности или запустить бренд в более низком ценовом сегменте? Производители, которые решаются на снижение качества брендированной продукции, своими же руками обесценивают (если не уничтожают) бренд. Потребителя можно обмануть только один раз – истина остается истиной и в кризисные времена. В результате инвестиции, которые производитель делал годами, превращаются в ничто.


Потребители в период кризиса. Возвращение к истокам, или на страже кошелька.

Вспомним хрестоматийную пирамиду Маслоу. На третьем и четвертом ее уровнях находятся потребность в принадлежности, любви, уважении, достижении успеха, признании. На первом и втором – физиологические потребности: голод, жажда и потребность в безопасности (чувство уверенности, избавление от страха и неудач).

Сегодня мы наблюдаем движение вспять, с четвертого на третий уровень, с третьего на второй и так далее – к основанию пирамиды, к базовым ценностям. При этом сами ценности подвергаются пересмотру и переосмыслению.

Проявляются социальные тренды, связанные с реакцией потребителей на экономический стресс. Из них можно выделить следующие:

  • • стремление к рациональному потреблению. Потребление напоказ уходит в прошлое. Теперь покупают не то, что «круче», а то, что носится дольше;
  • • «Остаться дома» – новая волна времяпрепровождения, пришедшая на смену шопингомании и развлечениям;
  • • Регионализация. Киев теряет репутацию города, в котором всегда можно найти работу с приличным вознаграждением. Люди массово возвращаются в родные места, где, по крайней мере, не нужно платить за аренду жилья;
  • • возврат к базовым ценностям – скромности, честности, простоте, общинности;
  • • вера в чудо. «Получать больше за меньшие деньги», «кризис скоро закончится», «кто-то нам поможет» и т. д.

Психологическое состояние людей в период кризиса часто характеризуется апатией и бездеятельностью. Критичность восприятия внешней информации снижена, а вера в стороннее, «чудесное» разрешение проблем крепнет. В сложной экономической и социальной ситуации брендовые предпочтения потребителей разделяются: меньшинство готово уменьшить объемы потребления, но сохранить верность своему бренду, а большинство – сменить бренд на более доступный. При этом даже те, кто продолжают декларировать свою лояльность к тем или иным брендам, потихоньку переключаются на более экономичные предложения – жизнь заставляет.

Налицо ситуативное противоречие: осознавая необходимость жить по средствам, потребители «цепляются» за бренды как за иллюзию сохранения прежнего уровня жизни. Если решение о смене бренда принято, начинаются мучительные поиски нового эмоционально близкого и доступного варианта. А его нахождение влечет за собой эмоциональное облегчение. Исчезает разочарование в жизни, резко повышается самооценка: «Я нашел удачный выход!»

Вышеназванные тренды позволяют прогнозировать востребованность «разумных» брендов, рассчитанных на людей, которые не делают из потребления культа, а также тех брендов, которые будут создавать иллюзию рациональных затрат, то есть помогут тратить деньги без чувства вины и переплаты. Проще говоря, без пресловутой «жабы», которая «давит».


Куда катится брендинг?

Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к истории. Классическая концепция рассматривала бренд как инструмент достижения конкурентных преимуществ, а значит, и дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе. При этом подразумевались значительные инвестиции, особенно на начальном этапе. Такой инструмент, как брендинг, методологически разрабатывали в эпоху роста рынков, в частности в США во времена так называемого поколения беби-бумеров (в 60–70-е годы прошлого века). Именно в этот период бренд перестал быть простым клеймом, оформились идеи позиционирования и понятие философии бренда. Дополнилась эта методология во время глобального экономического роста (в 80-е годы прошлого века и первые годы нынешнего) – в основном благодаря технологическим изменениям в коммуникациях и акселерации подростковой аудитории. В результате практически все, что мы можем почерпнуть о брендинге, написано или для растущего рынка, или для нового. В случае «падающих» рынков положения классического брендинга требуют как минимум адаптации.

Как обстояли дела на растущих рынках до кризиса? Большинство брендов продвигали, основываясь на таких эмоциональных составляющих, как лидерство, премиальность, превосходство, изысканность, инновационность, гламур и глобальность. В Украине важным условием успешного продвижения (кроме, пожалуй, товаров повседневного продовольственного сегмента) была «западность». Наблюдалось всеобщее движение в премиальный сегмент. Конкуренция брендов, производивших продукцию одинакового качества и с аналогичными потребительскими свойствами, привела к гонке по кругу, в которой нельзя было остановиться. Возникло пресыщение брендами. Уникальных преимуществ (и, соответственно, уникального позиционирования) на всех не хватало. Бренды топтались на одних и тех же территориях, иногда откровенно подражая друг другу. Стало быть, брендинг умер? Или речь идет о реинкарнации, изменении сущности? Однозначно ответить сложно. Ясно одно: время отношения к брендам как к священным коровам прошло. Место брендов – в бизнесе, и их восприятие в новых экономических условиях должно измениться.

Бренд должен стать быстрым, эффективным и гибким инструментом получения прибыли. Это утверждение верно прежде всего для тех компаний, которые намерены зарабатывать здесь и сейчас. Один из способов разрешения дилеммы «бренд <=> цена» для производителя – запуск «тактического» бренда, призванного сохранить, с одной стороны, приемлемую потребительскую цену на продукт, а с другой – стратегические бренды и их репутацию до лучших времен.


Тактический бренд: пешка вместо ферзя.

Сегодня, чтобы выполнить задачи, которые ставит компания, нужно четко понимать, какой бренд она создает. Возникла потребность в классификации брендов. Мы делим их на стратегические и тактические.

Стратегические бренды. Стратегическим является бренд в классическом понимании этого слова – с позиционированием, сутью, выраженными функциональными и эмоциональными преимуществами, а также оригинальным графическим решением. В современных условиях эффективность таких брендов зависит от того, есть ли у компании продукт, обладающий реальными преимуществами перед конкурентами, а также от ее финансовой готовности профинансировать разработку и поддержку бренда.

Тактические бренды. Перед тактическими брендами стоят две задачи: во-первых, помочь потребителям «экономить красиво», спрятать низкую цену за красивой оберткой, а во-вторых, обеспечить быстрые продажи с минимальной маркетинговой поддержкой или без нее.

Мы изучали, на какие сигналы с полки реагируют люди, желающие сэкономить, и выделили четыре группы брендов. Объединяет их то, что все они коммуницируют скромность и сдержанность как глобальную ключевую ценность.

1. Категорийный бренд соответствует стандартам категории. Он похож на все бренды сразу и в то же время не похож ни на один. Такой бренд легко преодолевает барьер первой покупки, выглядит значительно дороже, чем стоит, а его название часто пишут латиницей. Ключевые ценности: надежность, уверенность, условный престиж. Примеры: Zibert, «Бос».

2. Бренд-заменитель заменяет бренд с большой рыночной долей. Он близок по духу оригинальному бренду и ориентирован на покупателей того же психотипа. При этом «заменитель» намного дешевле. Такой бренд упрощает выбор и создает у потребителя иллюзию, что ничего в его жизни не изменилось. Ключевые ценности: эмоциональная близость, эффект старого доброго знакомого, умный выход из затруднительной ситуации. Примеры: Milkolad, Amour Esfero.

3. Бренд малой родины апеллирует к малой родине потребителя («Родом из моего края»), ассоциируется с добротой, простотой, домашним уютом, душевностью, привязан к месту происхождения с помощью названия, логотипа и визуализации. Ключевые ценности: местечковый патриотизм, ностальгия, натуральность. Примеры: «Радомышль» от «Рідної марки», «Цисарська» от «Станиславской торговой компании», «Охтирське».

4. Non brand выглядит как продукт, созданный за одну ночь директором, бухгалтером и «дизайнером», который умеет работать в Photoshop, и воспринимается как самый доступный в категории. Возможны два направления разработки: полное отсутствие эмоции, а также безграничное буйство красок и эмоций. Во втором случае могут быть нарушены все стандарты категории, композиции и графики, использованы неожиданные элементы дизайна, парадоксальные и даже абсурдные сочетания. Все это снижает ценовые ожидания и облегчает запоминание. Ключевые ценности: «дешево и сердито», «я совсем не переплачиваю», воспринимается как самый дешевый бренд в категории. Примеры: «Повна чаша», «Добродія».

Результаты внедрения тактических брендов могут быть ошеломляющими, если компания имеет адекватные дистрибуционные возможности и производит товар надлежащего качества. Например, бренд Zibert за два месяца занял 2% пивного рынка Украины без какой-либо рекламной поддержки. При таком стремительном росте популярности и узнаваемости производитель может (и должен) всерьез задуматься о переводе тактического бренда в разряд стратегических, со всеми сопутствующими этому процессу методами и атрибутами (брендбуком, легендой, рекламной поддержкой и т. д.).

Тактические бренды могут быть полезны практически всем производителям. А в комплексе с решениями о качестве продукта, каналах дистрибуции и цене брендинг становится эффективным инструментом коммуникации с потребителями и обеспечивает производителю стабильную прибыль.