моб.: +7(978) 758 36 37
моб.: +7(978) 758 36 40
e-mail:

Последние новости и акции можно узнать на Facebook

О сексе в рекламе

Генератор неравенств

Слово «сексизм» в большинстве случаев вызывает у людей весьма непристойные ассоциации, тем самым заставляя одних тут же впасть в конфуз, а других – взбудораженно повести бровью и скептически хмыкнуть. Дело в том, что этот термин долгое время использовался в контексте феминистической парадигмы, поэтому столь непривычен для «общественного» уха.

Под сексизмом понимают дискриминацию по признаку пола (от английского sex – пол). «Это идеология, которая утверждает разные права и неравное положение мужчин и женщин, – поясняет Наталия Шухова, психолог, к. псих. н., доцент Новосибирского института психологии, экономики и права. В отличие от других форм дискриминации (например, расизма), сексизм использует более тонкие методы культурного воздействия: формирование стереотипов должного социального поведения, методы воспитания, идеологическую обработку сознания с помощью языка и культурных образов, в том числе предлагаемых СМИ».

Из-за постоянного воспроизведения в СМИ и рекламе сексизм ложится в основу стереотипных представлений общества о том, что такое «настоящая женщина», «настоящий мужчина», «женская логика», «мужская дружба», «материнский инстинкт» и т. п. Несложно заметить, что в большинстве рекламных сюжетов женщина изображена как сексуальная, телесная, пассивная, озабоченная семьей или бытом. В то время как мужчина, наоборот, представлен как агрессивный, властный, физически сильный, ориентированный на работу и карьеру, озабоченный финансовой состоятельностью.

Часто эти образы приобретают упрощенные и вульгаризированные формы. Подобные практики проникают в частный мир человека, становятся привычными и логичными. А это может быть чревато запуском огромного механизма, формирующего гендерное неравенство в обществе, которое сказывается на взаимоотношениях мужчин и женщин. По словам Наталии Шуховой, воздействие рекламы наиболее остро ощущает на себе молодежь, поскольку она не склонна противопоставлять себя окружению. Последствия этого могут быть весьма печальными: насилие, сексуальные домогательства на работе, унижение, ограничение и самоограничение во всех сферах жизни, профессиональной и личной.

«Обсуждение или показ в СМИ женской или мужской сексуальности – важный компонент сексуального образования и культуры, – дополняет Татьяна Бурейчак, к. соц. н., доцент кафедры истории и теории социологии Львовского национального университета им. И. Франко, исследовательница на факультете гендерных исследований Университета Линчепинг (Швеция). – Проблемы возникают, когда использование сексуальности и телесности в коммерческих целях превращает тело в пассивный объект манипулирования – бонус к товару, а это уже проявление сексизма».


«Основной инстинкт» на продажу

Задумываясь над тем, для какой категории товаров характерно использование эротизированных женских и мужских тел, понимаешь, что ограничений нет. Оголенное тело (в первую очередь женское) одинаково часто используют для продвижения косметики, еды, автомобилей, алкогольных напитков, сигарет, мебели, инструментов и т. д. Почему же сексуальные образы «работают» в таком колоссальном количестве случаев? Почему рекламисты без устали обращаются к «вечной» теме? На этот вопрос есть ответ у Ольги Плахотник, эксперта по гендерной политике Харьковского гендерного информационно-аналитического центра «Крона»: «Законы, открытые сто лет назад дедушкой Фрейдом, трудно оспорить. Мы можем признавать существование бессознательного и неосознанных влечений или не признавать их – от этого ничего не изменится. Поэтому в учебниках по психологии рекламы, как правило, сказано, что использование «основного инстинкта» – важнейшее условие эффективности рекламы для взрослых. А поскольку общество устроено так, что львиная доля покупателей (особенно дорогостоящих товаров и услуг) – мужчины и большинство из них гетеросексуальны, брутальная формула «баба + товар» стала для рекламистов аксиомой».

По мнению Бориса Ткачева, директора по стратегии Euro RSCG Kiev, секс и все, что с ним связано, – существенная сторона жизни человека, и нет ничего удивительного в том, что сексуальные образы представителей обоих полов присутствуют в рекламе, удовлетворяя определенную общественную потребность. «Однако надо понимать, насколько оправдано использование сексуализированных образов в том или ином рекламном случае, уместно ли оно и решает ли поставленную рекламную задачу, – говорит Борис Ткачев. – Основным мерилом оправданности секса в рекламе все равно останется эффективность рекламного воздействия, как, впрочем, и мерилом использования любых других рекламных образов. При этом эффективность – необязательно рост продаж в данный момент. Попытки быстро решить сиюминутные проблемы сбыта путем использования горячей темы далеко не всегда дают желаемый результат».


Мужчинам тоже достается

Было бы нечестно говорить, что реклама, привязанная к сексуальной тематике, использует только женские образы. В рекламе многих брендов в том или ином виде присутствует и мужская сексуальность. Один из самых ярких примеров на украинском рекламном рынке – продвижение ТМ «Бонжур», в рекламе которой были показаны красивые оголенные мужчины, трудящиеся над приготовлением десертов. Думаете, теперь женщины могут спать спокойно, чувствуя себя отомщенными?

Как бы не так. Некоторые эксперты и в рекламе «Бонжура» видят сексизм, но уже другого толка, а именно пропаганду гей-эстетики.

«Бонжур» использовал тот же принцип, что и все рекламодатели, только наоборот: он решил заставить покупать женщин, – говорит Мария Маерчик, к. ист. н., научный сотрудник Института народоведения НАН Украины. – Его рекламная картинка содержит гомосексуальные и гомосоциальные коннотаты. Этот нарратив еще не приелся, поэтому он более экспрессивен, а значит, реклама лучше запоминается. Будь на месте мужских образов женские, реклама не имела бы такого эффекта и не вызвала бы столько разговоров». Для западных рекламистов борьба с сексизмом давно не новость. В Украине в последние четыре-пять лет тоже периодически проходили акции, посвященные критике сексизма в рекламе. Как борются с этим явлением у нас и за рубежом? Да очень просто: при помощи все той же рекламы.